Molto si è scritto su quel fenomeno culturale e sociale che fu il Concorso di figurine Perugina in quell’Italia degli anni ’30 che, a mala pena, conosceva timidi annunci radiofonici ed inserzioni in riviste a bassa tiratura. Ma la Perugina fu anche incubatrice di altre importanti innovazioni ed un’azienda che contribuì fortemente allo sviluppo della cultura del cioccolato in Italia e all’estero. Tre di queste le vogliamo ricordare qui. Si tratta dell’introduzione delle scatole chiuse di cioccolatini, dell’avvio del Cif per l’esportazioni e della creazione delle Coppe della Perugina, le celebri gare automobilistiche che la resero nota in tutto il mondo.
Perugina storia di una grande azienda italiana
Poco si è parlato di tre importanti innovazioni che la Perugina introdusse nel suo mondo aziendale per migliorare la qualità dei suoi prodotti, la distribuzione ed il marketing. A raccontarlo nella sua autobiografia è lo stesso Giovanni Buitoni, l’uomo che risanò La Perugina. E la trasformò poi, con l’aiuto di Luisa, Annibale e Mario Spagnoli, in una società leader nella produzione di cioccolato e caramelle già all’inizio degli anni ’20.
Il sistema a scatole chiuse
È il 1928 e la Perugina ha conquistato una vasta rete di distribuzione dei suoi prodotti in Italia. I cioccolatini e le caramelle si vendono sfusi o confezionati al momento, in belle scatole vuote che il “negozio di dolciumi” riceve dalle fabbriche. La Perugina ha inoltre iniziato ad aprire negozi in proprio, a partire dal 1922. Che si avvicineranno a quota 50 nel ’39. Giovanni pensa a come rendere più efficiente la distribuzione, abbattendo costi. L’idea è quella di produrre scatole preconfezionate contenenti assortimenti di cioccolatini diversi. Ma il rito della scatola da riempire in negozio è considerato fondamentale, molti si oppongono.
Un milione di lire in scatole di cioccolatini
Una scatola già confezionata non permetterebbe ai clienti di poter esaminare il contenuto. Questa è l’obiezione più frequente opposta alla proposta di Giovanni. Che risolve la situazione distribuendo ai propri clienti scatole di cioccolatini preconfezionate, per un valore complessivo di un milione di lire. Una distribuzione, in conto vendita, che permetterà ai negozianti di pagare solo le scatole realmente vendute ai loro clienti. L’invenduto, si dispone, sarà ritirato dopo un anno dal deposito delle scatole di cioccolatini. L’impresa si assume interamente il rischio dell’operazione. Che si conclude nel migliore dei modi: “In due o tre mesi tutte le scatole spedite in consegna erano già state vendute e pagate.”
Le corse automobilistiche della Perugina
Dal 1924 al 1927 la Perugina organizzò a Perugia quattro gare automobilistiche. In quei tempi in Italia le strade, anche quelle di grande comunicazione, erano in macadam: una pavimentazione stradale costituita da uno strato di breccia e acqua pressati. Strade bianche, dunque, inadatte a delle gare automobilistiche a causa delle nubi di polvere che si sarebbero alzate sul pubblico pagante presente in tribuna. Questo è uno dei tanti motivi per cui l’idea delle gare viene da subito deplorata e osteggiata da più parti. Buitoni però non si arrende. Ed insieme ai suoi tecnici studia il modo migliore per realizzare la prima gara. Si pensa ad un espediente provvisorio ma efficace. Spargere sul percorso una miscela di nafta e altri liquidi che avrebbero imprigionato la polvere per qualche giorno, creando l’effetto di un asfalto rosso. Tanto basta. La prima gara si svolge regolarmente senza incidenti. Ed è un successo. Anche perchè vi partecipano da subito personaggi di spicco.
Tra i partecipanti una baronessa, Maria Antonietta Avanzo
Da subito sono molti i partecipanti illustri, elenca l’imprenditore. Emilio Materassi, Gastone Brilli Pèri, vincitore del Gran premio d’Italia nel 1925, Mario Umberto Borzacchini, Luigi Fagioli, Balestrero, Antonelli e altri. E addirittura una baronessa: Maria Antonietta Avanzo, è la prima pilota automobilistica d’Italia. I costi dell’organizzazione sono alti, i biglietti tenuti a prezzi contenuti li coprono solo parzialmente. Ma le avventurose Coppe della Perugina diventano un appuntamento mondano. Per poter seguire la gara da vari punti del percorso, lungo oltre 16 chilometri, si organizzano corse speciali dei treni locali. I visitatori arrivano da tutta Italia. Il primo vincitore, Emilio Materassi, raggiunge i 90 chilometri orari di velocità. Il secondo supererà i cento. La Perugina è ormai un’azienda solida, Perugia, città molto tranquilla e abitudinaria, si proietta così nell’immaginario futurista.
L’introduzione del Cif per aumentare l’export
A partire dal ’20 la Perugina mira ad espandersi anche all’estero. Giovanni Buitoni nomina rappresentanti in diverse capitali del mondo. Gli viene subito fatto presente che un ostacolo all’esportazioni è l’onere delle spese di trasporto. La prassi vuole che le spedizioni vengano effettuate “franco porto di partenza”. In altre parole, dopo la consegna nel porto di partenza a carico del venditore, il costo del trasporto ricadeva interamente sul cliente. Ma in quei tempi il calcolo delle tariffe di trasporto in partenza dall’Italia non era molto trasparente e le spese per i clienti esteri potevano lievitare arbitrariamente, con la conseguenza di frenare l’export italiano. Buitoni decise allora di applicare il Cif, franco porto di arrivo. La Perugina, con un ricarico sui prezzi, si accollava così le spese di trasporto fino al porto di arrivo. Una mossa astuta. La nuova politica dei trasporti facilitò infatti le esportazioni dei prodotti Perugina generando “acrobatici salti in avanti”.
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